A Cauda Longa: uma análise sobre o livro de Chris Anderson

Este artigo trata-se de uma adaptação de um relatório sobre o livro “A Cauda Longa”, de Chris Anderson. Foi inicialmente desenvolvido para a minha faculdade de Design Gráfico (sim, na faculdade de Design também tive aulas de Marketing). Vale ressaltar que ele sofreu diversas alterações e agora está maior do que quando entreguei para minha professora.

Introdução

Primeiramente, é fato que o mundo sofreu alterações com o desenvolvimento tecnológico. Dentre elas, se destaca a mudança da cultura de massa para o mercado de nichos bem específicos. É exatamente sobre isso que Chris Anderson trata em seu livro “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”, ou “A Cauda Longa: Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho”, em português.

Quem é Chris Anderson?

Chris Anderson, além de escritor, também é um físico. Nascido em 9 de julho de 1961, em Londres, hoje mora nos Estados Unidos e tem quatro filhos. Chegou a ser o editor-chefe da revista Wired, do mesmo modo que trabalhou para revistas como a The Economist, a Science e a Nature.

Ao mesmo tempo, o termo Cauda Longa foi criado pelo próprio Chris Anderson e apareceu pela primeira vez em um artigo publicado na revista Wired, em 2004. Dois anos mais tarde, em julho de 2006, Anderson publicou seu livro A Cauda Longa.

O que é a Cauda Longa?

A ideia tradicional, regra dos 80/20, é de que 20% dos produtos são responsáveis por 80% das vendas. Contudo, essa regra não funciona mais no digital. Com uma grande variedade de produtos ofertada online, as vendas se dividem bem mais entre eles. É possível vender produtos que antigamente, nas lojas físicas, não vendiam tanto. Todavia, Robbie Vann-Adibé, CEO da Ecast, espécie de “jukebox digital” denominou de regra dos 98% o fato de 98% de 10 mil álbuns venderem pelo menos uma faixa por trimestre.

Entendendo a teoria da Cauda Longa

Para entender a cauda longa (long tail), antes de tudo, é necessário entender a cabeça curta (head tail). A cabeça curta consiste nos hits, naquilo que é mais consumido por boa parte da população. Pode ser, por exemplo, aquele filme que ninguém para de comentar, aquela música que está no rádio, na TV e na cabeça das pessoas ou aquele livro que até quem não tem costume de ler já deve ter ouvido falar. Ao passo que, na cauda longa, entram aquelas obras/produtos que até possuem pessoas interessadas, porém não tantas quanto ocorrem com os grandes sucessos.

Apesar de que com cabeça curta é possível atingir um público imenso de uma única vez, com a cauda longa, se for somar tudo o que é consumido por diferentes pessoas, é possível atingir um público ainda maior.

A cauda longa nas livrarias

Uma livraria física precisa otimizar o seu espaço, então somente livros que possuem grande procura podem estar nela, ainda mais se não dispõe de uma grande área para isso. De nada adianta a livraria reservar espaço para livros que não são famosos se eles não têm saída. Esses livros ficariam ocupando um espaço de outro que vende mais. Já em uma livraria online, a quantidade de títulos pode ser imensa.

A cauda longa nos programas de rádio e TV

Foi-se o tempo em que programas de rádio e TV ditavam tudo o que consumíamos. Hoje em dia, temos maior liberdade de escolha e maior variedade à nossa disposição. Ao mesmo tempo, algo que fez parte dessa mudança de hábitos sem dúvidas foi a internet, cada vez mais presentes na vida de todos.

Os canais de televisão deixaram de ser uma das poucas opções de entretenimento por vídeo. Atualmente, com a internet cada vez mais rápida, assistir vídeos através dela se tornou uma realidade. E o que é melhor, a qualidade também é cada vez maior, até mesmo quando são produzidos em casa com um celular smartphone.

A cauda longa na internet: mudanças no jornalismo

A internet também mudou o jornalismo. A distância entre o jornalismo profissional e a reportagem amadora é cada vez menor. Há blogueiros que, dentro de sua área de interesse, sabem tanto quanto ou até mais do que jornalistas. Dessa forma, muitos conseguem criar artigos de alta relevância, mesmo que nunca tenham cursado jornalismo. Uma blogueira de moda, por exemplo, que estudou moda e atua na área, pode se sair bem melhor escrevendo sobre o assunto do que alguém que estudou somente jornalismo.

Mercados de nichos específicos

Ao invés de trabalhar apenas com as grandes massas, com as chamadas obras blockbusters, ou arrasa-quarteirão, que atrai um grande público, com a cauda longa é possível pensar em um mercado de nichos mais específicos. Um filme ou uma música, por exemplo, não precisam mais serem feitos para atingir a maior parte da população, o importante mesmo é que atinja o seu público-alvo.

A cauda longa e os filmes e músicas

A maioria dos cinemas só passa filmes que podem atrair o grande público, apesar de já haver alguns que passam filmes para públicos alternativos. Isso ocorre porque muito é gasto para fazer um cinema funcionar e ele precisa cobrir esses gastos e ainda obter lucro.

Produzir um hit não é o mesmo que produzir um bom filme. Seja como for, há coisas que você deve fazer e coisas que não deve quando o objetivo é atrair milhões de pessoas às salas de cinema. Claro que é possível que seu filme tenha sucesso, mesmo fazendo algo diferente, mas quando envolve grandes quantias em dinheiro no desenvolvimento, não se costuma correr esse risco. Entretanto, com a facilidade de acesso à tecnologia atualmente, produzir filmes, mesmo que amadores, se tornou uma realidade para muitos. E essas pessoas não precisam se preocupar em seguir os passos de um grande sucesso, podendo ter uma maior liberdade para criar. Bem como ocorre o mesmo com cantores e músicos que não dependem de uma gravadora, podem criar suas músicas com maior liberdade de expressão sem precisar delas.

As recomendações da Netflix oferecem marketing gratuito para filmes que, do contrário, o usuário nem sequer ficaria sabendo, espalhando sua demanda de forma mais uniforme entre hits e nichos. Com um catálogo amplo, a Netflix consegue atingir os mais variados públicos. O que importa são as classificações dentro de um gênero (ou subgênero), não entre gêneros, já que cada pessoa tem um gosto. Avaliações do tipo “alta qualidade” e “baixa qualidade” são subjetivas, elas dependem dos olhos do observador.

A evolução da tecnologia e a internet estão totalmente ligadas com a cauda longa

Os computadores transformaram todas as pessoas em produtores e editores, mas a Internet converteu todos em distribuidores. Não subestime o poder de um milhão de amadores com as chaves da fábrica, eles podem fazer muito. Segundo John Lankford, historiador da ciência:

“Sempre restará alguma divisão de trabalho entre profissionais e amadores, mas, no futuro, será cada vez mais difícil distinguir os dois grupos.”

– John Lankford

Em um e-commerce (site de comércio eletrônico), por exemplo, é possível ter uma oferta de produtos muito maior do que em uma loja física. Isso tudo porque online, a disputa pelo espaço ocorre de uma forma um pouco diferente.

Trabalhar com a cauda longa não significa que você precisa atingir apenas públicos pequenos. Como exemplo, temos o site Amazon, que vende livros para públicos específicos, mas também vende os grandes sucessos. E vai além, hoje contando com vários outros tipos de produtos e até um serviço, o Amazon Prime, onde é possível assistir filmes e séries, ouvir música e ainda ter acesso a centenas de ebooks e revistas, tudo isso pagando um pequeno valor ao mês.

“Trabalhar com a cauda longa não significa que você precisa atingir apenas públicos pequenos.”

– Vinicius Martins

Ficou mais fácil produzir seu próprio conteúdo

Poucos anos atrás, muitos autores não publicariam seus livros, o que seria o bastante para desencorajar vários deles a não escrever livros. Mas, hoje, os custos da editoração são menores e quase todos podem ter seus livros. As pessoas podem escrever livros por qualquer motivo e não apenas porque as editoras comerciais acham que vale a pena levá-los ao mercado. Você pode escrever por hobby e não apenas para vender!

Maior variedade de produtos

Hoje em dia é possível encontrar uma grande variedade de shampoos, por exemplo. Tem shampoo para homens, para cabelos crespos, veganos e vários outros, algo que não era tão comum há alguns anos. Da mesma forma que também há vários tipos de sabonetes.

Ou quem sabe customizar seu próprio produto?

Algo interessante é a customização. Ou seja, supondo que você vai comprar um tênis, pode ter o calçado igual ao que muita gente tem ou pode customizá-lo, tornando-o único. Algumas marcas possibilitam que isso seja feito até mesmo online, através de seus sites, e os produtos podem ser recebidos em casa após a finalização da compra. Mas esses serviços ainda não estão tão presentes no Brasil.

Os blogueiros podem (e devem) usar e abusar da cauda longa

Os blogs são uma forma de cauda longa, sendo consequência da democratização das ferramentas. Blogueiros profissionais costumam utilizar muito a cauda longa. Enquanto na cabeça se tem termos com um grande número de pesquisas no Google, como “receitas”, onde já há sites bem estabelecidos e é difícil ranquear na primeira página (onde o número de cliques nos links é maior), usando a cauda longa, com palavras-chave mais específicas, como “receita de bolinho de chuva de cenoura”, a possibilidade de conseguir ranquear na primeira página é bem maior.

Outra vantagem de se utilizar a cauda longa nesses casos é que o público que faz esse tipo de pesquisa já sabe exatamente o que quer. No segundo exemplo citado, a pessoa provavelmente quer fazer bolinho de chuva de cenoura, enquanto que no primeiro não tem ideia de que receita quer fazer.

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Google e segmentação

Uma curiosidade é que as dez palavras mais buscadas no Google respondem por apenas 3% das pesquisas. Nesse sentido, o resto das buscas se espalham pelas dezenas de milhões de outros termos. Bilhões de buscas são realizadas no site diariamente. Disso podemos concluir que há muito que pode ser explorado ainda, inclusive há diversos micro nichos com menor concorrência. E algo interessante é que é possível anunciar seu link nele através do Google Ads.

Melhor ainda é a possibilidade de segmentar para que seu anúncio apareça para o público certo. Por exemplo, se você possui um livro de “receitas fit para emagrecer”, pode anuncia-lo somente para pessoas que pesquisam por “receitas fit”, “receitas fitness”, “receitas para emagrecer” e “receitas fit para emagrecer”. Claro que tudo é teste, então essa segmentação deve ser testada, uma análise de qual ou quais palavras-chave cauda longa trazem melhores resultado deve ser feita, a fim de maximizar o retorno sobre o investimento.

Nós somos influenciados pelo que os outros fazem. Mesmo assim, a segmentação de mercado é cada vez maior. Com a evolução da internet, encontrar pessoas com gostos em comum se tornou mais fácil. Agora podemos expressar nossas preferências.

SEO (Otimização para os mecanismos de busca) e a Cauda Longa

Não adianta de nada saber que a acuda longa é útil para ranquear melhor seu site se não souber como usá-la. Para isso existe a otimização para os motores de busca, também conhecida como SEO (Search Engine Optimization). Essa otimização consiste em várias técnicas, como o uso correto de títulos e subtítulos, adição do atributo ALT nas imagens e o uso de palavras-chave.

Essas palavras-chave que são importantes no caso da cauda longa. Portanto, se você possui um site, independente de ser um blog ou até mesmo uma loja virtual (veja como vender mais em lojas virtuais clicando neste link), é possível explorar a cauda longa para melhorar seu SEO. Pegue o seu nicho de atuação e dê uma destrinchada nele, escolha palavras-chave mais específicas e trabalhe com elas em diferentes páginas. Você também pode usar keywords (palavras-chave) semelhantes para que o texto não se torne algo mecânico.

As práticas de SEO recomendadas não é algo imutável, elas já mudaram diversas vezes e podem continuar mudando, sendo assim é importante estar sempre de olho no que recomendável fazer e o que não é. Hoje em dia, não basta apenas repetir a palavra-chave várias vezes durante um texto para ficar bem posicionado, você tem que entregar conteúdo de qualidade. Eu mesmo fui redator freelancer por um bom tempo e sei bem o que é isso. Sei da importância de se aliar boas práticas de SEO a um conteúdo que prenda o leitor e não é fácil, mas faz toda a diferença.

SEO para cauda longa (vídeo)

Para entender melhor, recomendo o vídeo abaixo da Rock Content Brasil sobre SEO para cauda longa (o segredo para dominar o Google):

Como dá para perceber, ao invés de usar termos que têm um grande volume de pesquisa, trabalhando com palavras-chave long tail será mais fácil para você ranquear no Google.

Ferramentas para pesquisar palavras-chave de cauda longa

Agora você já sabe que pode usar palavras-chave long tail para melhorar o ranqueamento de seu site, mas como escolher esses termos? Primeiramente, você deve saber que existem ferramentas que auxiliam nessa tarefa. Segue uma pequena lista das mais usadas abaixo:

• Keyword Planner, do Google Ads;
• Ubersuggest, ferramenta do famoso Neil Patel;
• Google Trends, que serve para ver o que as pessoas mais estão pesquisando no momento, dessa forma você pode sair na frente da concorrência;
• SemRush, que é uma ferramenta bastante famosa também.

As pessoas pararam de comprar CDs, mas…

Entre os anos de 2001 e 2005, as vendas totais da indústria de música diminuíram em um quarto. Muitas pessoas pararam de comprar CD, mas para os álbuns hit foi ainda pior, suas vendas caíram pela metade. Isso se deve à pirataria, mas não somente. A variedade de opções disponível na internet é bem maior que em qualquer loja de discos e isso faz com que as pessoas possam expandir o que escutam, descobrir gêneros e artistas que até então não conheciam, porque não haviam formas de conhecer.

Com um simples cadastro em sites de música, como Spotify ou Deezer, é possível ter acesso há uma grande variedade de sons, dos mais diversos gêneros musicais, sendo que muitos desses gêneros nem sequer existiam há alguns anos. Hoje é possível saber o que é escutado nos mais remotos países. Dessa forma, você pode conhecer sons locais ou viajar pelo mundo, escutando desde música da Argentina, até música sul-coreana.

A rádios também perderam seu espaço para novas tecnologias

Atualmente, as rádios já não são o melhor veículo para lançar novos artistas. Online é possível saber muito sobre os ouvintes que gostaram da música, incluindo seu gênero, idade, CEP e, sobretudo, a preferência musical, por ter monitorado seu comportamento e avaliações.

Isso não significa que ninguém mais escute rádios hoje em dia, porém elas têm que competir com as novas formas que as pessoas possuem para escutar e descobrir músicas. Eu mesmo confesso que não escuto rádio há um bom tempo e não sinto falta, mesmo ouvindo bastante música durante meu dia a dia.

Clay Shirky e a cauda longa

Clay Shirky, um professor universitário e escritor estadunidense, também teve certa relevância para a escrita do livro The Long Tail, de Chris Anderson. Em fevereiro de 2003, Clay escreveu um artigo intitulado como “Power Laws, Weblogs and Inequality”, algo como “Leis de poder, weblogs e desigualdade”. Segundo a Wikipedia, o artigo:

“Notou que uma quantia relativamente pequena de blogs possuíam muitos links apontando para eles, mas a “cauda longa” de milhões de blogs atrairiam apenas uns poucos links.”

– Wikipedia

Chris Anderson inclusive cita Clay Shirky em seu livro como “eminente pensador sobre os efeitos sociais e econômicos das tecnologias de Internet”.

Shirky escreve em boa quantidade sobre internet desde 1996. Dessa forma, já teve seus textos publicados em colunas de grandes jornais, como Wired, New York Times, Wall Street Journal e Harvard Business Review.

Conclusão

Até a farinha tem sua cauda longa. Sendo assim, se você for pesquisar, poderá observar que em mercados especializados é possível encontrar mais de 20 tipos de farinhas, desde a tradicional, até as de milhos especiais. É uma grande variedade que antes era de difícil acesso.

O cálculo básico da Cauda Longa é o seguinte: quanto mais baixas as despesas de vendas, mais se pode vender. A única forma de se chegar à ponta inferior da cauda é basear todas as transações apenas em bits, em outras palavras, ser puramente digital. Ter estoque sob encomenda, ou seja, ter estoque virtual e distribuído é uma forma extrema de avançar ao longo da cauda, tendo uma maior variedade de produtos. E é possível reduzir ainda mais os custos com a completa eliminação dos estoques, oferecendo conteúdo puramente digital. Quando se tem escolhas infinitas, o contexto, e não o conteúdo, é rei.

À vista disso, apesar de não ser possível utilizar a teoria da cauda longa em todo tipo de negócio, sobretudo nas empresas que dependem de um espaço físico para expor e vender seus produtos, ela é sem dúvidas uma ótima opção para aumentar o faturamento mensal. Para as empresas que vendem somente em loja física, vale a pena repensar a sua estratégia, criando um espaço online para vender produtos de cauda longa. Fora que é cada vez mais crescente o número de pessoas que compram através da internet e a tendência é que aumente ainda mais nos próximos anos. Estamos vivendo um período de pandemia e isso já fez as vendas online aumentarem significativamente. Estando de fora da internet, você abre espaço para sua concorrência, que está presente online, crescer mais que sua empresa.

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